让消费者喜欢你的产品本身就是很大挑战

马振山认为，随着移动互联时代的到来，消费者的沟通渠道也在变化，企业的产品要想取得消费者认可，必须要融入消费者的生态圈，成为消费者的朋友。

对于一汽-大众的大众旗下七个产品品牌最重要的，还是只有我们的汽车产品，产品的性能，真正地让消费者喜欢，并且是持久地喜欢，我们才有未来的发展。

在刚刚过去的2016年，一汽-大众旗下大众品牌终端销量达131.5万辆，同比增长17.3%，两倍于企业产品所覆盖的市场增速，让同行感到惊奇。这一成绩的取得，原因是多方面。春节前，在一次与媒体的沟通中，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山着重谈了对激情、对品牌等方面的看法。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山

问：我们注意到，一汽-大众在传统的营销组合经典模型：产品、营销、价格和渠道(4P)基础上，又增加了政策和激情(2P)，形成自己独特的汽车营销6P理论。那么，在营销层面上，一汽-大众的营销团队是怎么产生和保持这种热情的？在未来的营销中，怎样让这种热情能够持续下去？

马振山：中国汽车市场的竞争在全球来看都是最激烈的，品牌种类非常多，分化也比较严重。如何能够让大家喜欢你的产品，这本身就是很大的挑战。而且随着移动互联时代的到来，消费者的沟通渠道也在变化，企业的产品要想取得消费者认可，必须要融入消费者的生态圈，成为消费者的朋友。这就要求我们的沟通方式和沟通行为，必须能够让消费者接纳和认同。比如现在的消费者喜欢微信、微博、论坛等移动端的方式，同时传统的沟通方式也在发生深刻的变化，这都要求我们必须了解每个消费者所习惯的沟通渠道，用消费者易于接触和理解的渠道去沟通，就像淘宝会说“亲”；还有比较时髦的话：“蓝瘦、香菇”等等，这都要求我们要努力把握消费者的思想，而靠的就是团队的激情。一切离开消费者的伙伴关系，都是走偏，所以要靠激情去跟住消费者的变化。应该说，未来谁能敏锐地把握消费者的变化，快速成为消费者的伙伴，谁就能够更好更快地提升知名度、美誉度。

问：2017年，一汽-大众在品牌建设上有什么调整？比如有什么样的品牌方向。

马振山：对于汽车厂家，品牌塑造是非常关键的。未来，我们也会有新的规划和发展预期，但是对于一汽-大众的大众旗下七个产品品牌最重要的，还是只有我们的汽车产品，产品的性能，真正地让消费者喜欢，并且是持久地喜欢，我们才有未来的发展。如果这个目标实现不了，别的都别谈。所以，对于一汽-大众未来的品牌建设，就是要体现一个思想，从大众品牌的核心，一直到七大产品的品牌主张，一直到我们如何去创造一系列的车型去支撑品牌个性，一直到我们如何去构建一个衡量体系……实现这些才是非常重要的。所以，结合这样一个想法，我们全年对每个产品都构建了一个从理论到实践的具体行动。从理论上研究，在实践上落实，到测量体系的间隔，形成了目前的基础，我们才能有信心面对未来。无论是新能源车，还是SUV、MPV，我们都有足够的信心地去做，这就是我们在认识上的信心所在。

问：关于持续锐化品牌形象，2017年会采取什么样的举措，让一汽-大众旗下的大众品牌更加闪亮？

马振山：一汽-大众的大众旗下共有7个产品品牌，每个产品都处在生命周期的不同阶段。比如这次新捷达上市，从生命周期上来说应该是成熟期，这次改版之后，还有很多的品牌在做调整，如宝来也是；而C-TREK(蔚领)车型是一个品牌的起步期，每个产品都处在不同的阶段。

现在，我们对每个产品品牌首先确定它的核心的战略是什么？每个产品有一个品牌主张，有一个支撑平台。比如，通过25年的积累，捷达已经体现出一种坚持韧性，就像我们所说的“平凡成就伟大”，捷达品牌就是按照这个方向去走的。再比如迈腾，这一次全新换代的“领创”核心词就是创新。因此，每个产品我们都会聚焦核心关键词，比如怎样去更加突出迈腾的创新精神，就像人一样，必须参与一系列的事情，利用一些公关事件完善整个创新机制。所以，从捷达到CC，我们的产品都在不断地发展，结合一个或者多个IP体现创新，同时再找合适的IP去构建一些理念，也包括打造公关活动等一系列事件，在数字端和传统端的形成互动，也包括在微信、微博等一系列的互动。

[责任编辑：周迎春、陈平原]

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