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品牌向上 上汽奥迪定义“高端品牌新势力”

来源:新华社客户端

作者:

2022-04-07 14:58:04

原标题:品牌向上 上汽奥迪定义“高端品牌新势力”

来源:新华财经

日前,国内外车企陆续公布了2021年财报。在新冠肺炎疫情反复、芯片及零部件短缺、原材料大涨等多重因素影响下,汽车行业在2021年承受着巨大压力,但高端品牌整体表现在行业中依然领先,展现出了强大韧性。这其中,以宝马、奔驰、奥迪(以下简称“BBA”)为代表的一线品牌,成绩尤为出众。

作为中国高端车市场最早的布局者之一,奥迪品牌表现颇为亮眼:2021年营收、净利润、现金流都同比显著增长,54.98亿欧元的净利润和77.57亿欧元的净现金流的成绩均创历史新高。

随着国内市场消费升级趋势显著,高端车市场发展形势向好。以BBA为代表的传统高端品牌和以特斯拉、“蔚小理”为代表的造车新势力都奋力在这一市场“安营扎寨”。伴随市场“搅局者”的增多,品牌产品、价格及渠道等不可避免地进一步“内卷”,这也就意味着奥迪品牌想要立于常胜之地,关键在于能否准确掌握高端车市场的新蓝海。

新蓝海的探索者

2021年4月,上汽奥迪之夜盛大开启,全新奥迪A7L先行版首次亮相,标志着这一品牌新生力量的躬身入局。

如何帮助奥迪品牌巩固高端汽车市场的品牌形象?如何在奥迪品牌历史底蕴下创新出奇?这是过去一年,上汽奥迪面临的“大考”。

一年后的今天,上汽奥迪已相继投放A7L、Q5 e-tron两款战略级产品,积极布局传统与新能源两条赛道;创立了独树一帜的创新商业模式——Online mix Offline实体电商生态体验.....伴随新营销模式的逐步落地,产品的快速导入,上汽奥迪正在从产品、服务、营销等各个层面夯实“豪华品牌新势力”标签。

产品作为一个品牌核心竞争力的载体,其定位至关重要。上汽奥迪首款车型A7L携3.0T V6发动机、全轮转向、激光大灯、主动式空气悬架等先进配置重磅落地,宣告了上汽奥迪走本土化产品开发路线的决心。

本土化,需要精准辨识中国市场用户群体的需求,再用超越预期的产品体验去满足用户。以A7L为例,它在继承奥迪豪华基因的同时,针对车身结构、后排空间进行了全面升级,以适应中国豪华车消费者的用车场景。而相比传统的行政轿车,A7L更具年轻活力、更有先锋态度。首批奥迪A7L的车主画像印证了上汽奥迪对于产品和本土化细分市场的精准定位。根据订单背后的数据分析得出,下订奥迪A7L的车主,以25-35岁人群为主,他们进取果敢、潮流新锐、态度鲜明,与上汽奥迪瞄准的“高阶先行”人群不谋而合。

主流与个性之间,上汽奥迪引发了中国豪华车市场新的消费共鸣。在以A7L旗舰车型高举高打,布局高端燃油车市场的同时,上汽奥迪接踵推出首款纯电中大型SUV Q5 e-tron,在新能源车市场再塑品牌影响力。在业内人士看来,上汽奥迪的产品布局思路周密、节奏精准,而即将于今年亮相的Q6,亦会为豪华品牌大型SUV市场注入新鲜血液。

全域运营的创新

创新的产品,要辅以创新的流通渠道、创新的沟通方式、创新的服务体验,才能获得“1+1>2”的加乘效应。上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝说,“上汽奥迪希望能够助力奥迪品牌在中国市场回到NO.1,巩固主流高端品牌的定位。产品之外,我们希望上汽奥迪在体验、服务用户等各个方面都成为标杆。”

作为新入局者,上汽奥迪决定用“全域运营”的思路来为奥迪品牌趟出一条新路。

新路的开拓中,上汽奥迪App扮演了重要的角色。以App为唯一官方订购渠道,上汽奥迪坚持以品牌直销、公平交易的模式,为所有用户提供全国统一售价的产品。

在亮相之初,上汽奥迪便把“Online mix Offline”作为自己营销模式的定位。一年来,Offline的布局已经逐步清晰:1家进取汇、2家奥迪之城、50余家都市店,选址全部在城市的繁华地段,上汽奥迪把店开在商圈其实就是走向消费者的第一步。据悉,上汽奥迪计划到2022年底实现全国120家城市展厅的布局。

这些都是外界看到的,在看不到的地方,上汽奥迪也在默默发力,这便是Online的部分。开始说到Online时,多数人都以为只是线上买车而已。一年过去了,有心人会发现,上汽奥迪App承担的不仅是卖车功能。

“我的号码里有个4,不太吉利,可以换一下吗?”这是一位预定了A7L先行版的车主在上汽奥迪App中提出的需求。工作人员第一时间响应并处理,为他更换了号码。此外,还有用户提出了车型配置的需求,有的用户希望可以定制颜色……这些都被上汽奥迪团队看到并记录,随后一一满足。后来,开始有用户在App分享自己的买车心得,分享与奥迪品牌结缘的故事,分享日常生活,品牌团队也在App内发起话题,和用户积极互动。在这里,品牌和用户开始慢慢变成朋友。

据统计,在上汽奥迪App里,用户日均登录超过2万次,注册用户累计超过123万人。在上汽奥迪全新的用户运营模式下,品牌与用户的沟通链条压缩得极短,企业高管、员工可以和用户频繁互动。在上汽奥迪App社区里,用户不是冰冷的“销售线索”,而是鲜活的能够直接互动的人。

在奥迪品牌整体规划中,上汽奥迪是新模式的探索者。其使命是通过开拓创新持续提升奥迪的豪华品牌形象。从业态架构到落地实现,中国市场见证了上汽奥迪的突破创新力与高效执行力。上汽奥迪凭借奥迪和上汽集团的产品与技术积累,以及比肩新势力的渠道和运营实力,已经走出属于自己的新豪华主义之路。

当下的上汽奥迪,无疑在先练内功打基础,做“难而正确的事”。这需要流程跑通加过程积淀,更需要从容不迫加道路自信。唯有坚守,才能行稳,唯有行稳,才能致远。相信在奥迪品牌下一个黄金十年,上汽奥迪的表现将值得期待。(杨子华)

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